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哈爾濱服裝廠閱讀飛盤帶火的瑜伽褲,電商占比超過耐克阿迪

發布時間:2022-09-15 14:55

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      隨著飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆,“lululemon”也越來越頻繁地出現在社交平臺上。

  運動場上,女孩穿上這個品牌的瑜伽褲,展示著自己姣好的身材,并且開始穿著瑜伽褲出街,為它賦予了更多的時尚屬性。

  當一條瑜伽褲售價達到千元依然能被無數人追捧,就足以體現品牌感染力,也足以讓其他運動品牌感到焦慮——9月初,lululemon發布了2022財年第二季度業績:凈營收同比增長29%,達到了18.68億美元,歸母凈利 潤同比增長39%,達到了2.9億美元,折合人民 幣約20億元。截至美東時間9月6日,lululemon市值401億美元,在運動品牌領域僅次于耐克。

  在電話會議上,首席執行官Calvin McDonald還表示,與去年相比,中國地區的營收增長超過了30%,并且表示看好中國市場發展,認為“我們(lululemon)在中國仍處于增長的早期階段”。

  相比之下,耐克在中國市場連續第3個季度營收下跌,阿迪在8月發布的2022年第二季度及2022年前半年業績報告顯示,阿迪在大中華區銷售額同比下降35.1%。

  面對安踏、李寧等國貨運動品牌的沖擊,從瑜伽褲這條細分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力,但細分賽道也容易觸碰到天花板,在靠著“瑜伽褲中的愛馬仕”俘獲中產女性后,lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個人護理系列,收購Mirror,在今年更是推出四個新系列,不斷擴展自己的流量池。

  通過財報,我們還發現了一個有趣現象,lululemon的線上電商業務營收占比已經達到了41.5%,對比阿迪耐克,甚至是安踏李寧,都是一個頗為驚人的數字。

  電商占比超過40%

  lululemon的營業收入主要分為三部分:線下直營門店,線上電商以及其他(包括奧萊店、快閃店和健身鏡等)。

  2022年第二季度財報顯示,公司運營的線下直營門店營收總計約9億美元,占總凈營收的48.3%,線上電商營收總計約7.8億美元,占總凈營收的41.5%,其他收入總計約1.9億美元。

  用電商拓展銷售半徑,增加變現的效率,已成當下所有零售品牌的必選動作。阿迪2022財年二季度及上半年的業績報告中,來自電商的收入占比接近20%;安踏半年報顯示,電商收入占比約17.6%;李寧半年報中,電商收入占比則在28.5%。相比之下,lululemon的電商營收占比是一個頗為驚人的數字。

  其實在2020年之前,Lululemon的電商營收占比并不算高。在2019年第四季度,線上電商營收占比還在33%左右,線下營收占比在59%,2020年的疫情影響,線下消費者遷移至線上,并且保留了線上消費習慣后,讓線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的核心。

  2022年第二季度,lululemon的電商流量增長超過40%。在中國,除了官網以及早早經營的天貓旗艦店,lululemon還在今年7月19日開設了京東旗艦店,嘗試男性客群的獲取途徑。

  偏向于男性用戶這點也可以從商品銷量和分類中看出:在京東旗艦店,銷量高的是性別色彩更淡的背包,而天貓旗艦店銷量***的則是女士長褲。在京東旗艦店的商品分類中,男性產品被放在了更前面的位置,而天貓旗艦店,女性產品被放置在更為優先的位置。

  同時,天貓旗艦店還通過直播帶貨形式與消費者溝通,相比于普通主播,這些主播大多是運動愛好者,與lululemon想要宣傳的運動理念契合。

  lululemon在微信端的線上經營更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線下門店、視頻號和小程序互通,公眾號是主體,商城實現線上購物,線下門店可以讓消費者進行線下體驗,視頻號進行短視頻內容種草,小程序則能完成熱汗社區活動的報名。

  此前,lululemon通過各個門店在線下招募門店大使,這些門店大使是當地的健身教練和健身愛好者,而通過門店大使組織各類免費的活動推廣品牌與產品,又能達到社群傳播營銷目的,增強消費者的粘性和關注度。這樣的營銷模式成本低,靠口碑效應打破圈層,結合lululemon的線上端,能夠達到更好的傳播效果。

  2022年第二季度,lululemon在亞太地區新開設了12家門店,在北美地區開設了7家門店,在歐洲則開設了2家門店,線下門店總面積達到2258平方英尺。

  對于lululemon而言,線上與線下的結合,已經成為了增長的雙輪驅動。線下門店通過各類活動和體驗吸引消費者,形成社群傳播,線上通過社交媒體種草和電商平臺觸達更多消費者。

  這也可以從lululemon轉向歐洲市場的操作看出,在電話會議上,首席執行官Calvin McDonald表示lululemon即將進入西班牙,其中電子商務網站已經開始運營,巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開業,并且預計西班牙將成為未來的一個強勁市場。

  快速增長的中國市場

  雖然沒有專門提及中國市場規模,但從財報和電話會議的一些發言可以推斷,lululemon正在中國市場高歌猛進。

  2022年第二季度,lululemon在亞太地區新開設了12家門店,其中有8家店開設在中國,lululemon新計劃中還表示,中國大陸的門店數量在2026財年將達220家。除此之外,lululemon目前在中國經營著79家門店,其中一線城市40家,二線城市25家,三線城市14家,從一線城市到三線城市,lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。

  在電話會議中,首席執行官表示lululemon在中國還處于增長的早期階段,品牌之后還將采用與在所有其他市場一致的D2C模式來發展品牌并吸引新客。

  lululemon此前一直在針對一個特定的“super girls(超級女孩)”細分市場:24-35歲的女性,未婚未育,喜愛旅行,受過高等教育,精通媒體,運動能力強,擁有自己的公寓,年收入在8萬美元。

  針對這一細分市場,lululemon的產品在質量與版型上下了功夫,減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問題,同時通過小logo、優質質感與優良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時尚單品。

  同時,近兩年飛盤、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運動”在年輕人中流行,這類富有趣味、時尚度和社交屬性的輕運動,吸引著越來越多的女性加入,女性健身設備市場也在擴大?!?021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示,2021年女性人均年消費額達6362元,同比增長近50%。

  女性消費者對運動設備的需求,加上這些運動所需要的社交屬性,和lululemon的女性定位與擅長的社群營銷的模式不謀而合,適合運動的瑜伽褲,也頻頻出現在這些輕運動中。

  2022年夏季,lululemon在中國舉辦了夏日樂挑戰,有超過2000位嘉賓參與了在中國內地20個城市舉辦的超過60場活動。lululemon也與健身軟件Keep合作,通過和大使合作推出課程吸引用戶,參與人數也已經超過了10萬人。眾多用戶在社交平臺上發布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤等線下活動,而出現在這些活動中的運動設備也在不斷反向種草。

  中產的狂歡還能持續多久?

  通過瞄準“超級女孩”這個特定細分市場獲得成功的lululemon,也不得不面臨流量天花板問題。

  2019年開始,lululemon推出了個人護理產品系列,還推出了男裝時尚品牌Lululemon x Robert Geller,以及更加簡約休閑的奢侈品牌Lab。2020年,lululemon收購了健身鏡公司Mirror,將運動社交從線下搬到了線上,彌補了家庭健身場景的不足。今年3月開始,lululemon還陸續推出了鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產品。

  推出新產品增加SKU,吸引新顧客,并推動現有顧客的消費。

  2022年二季度,lululemon男性業務增長了27%,女性業務增長了24%,配飾業務增長了80%。

  品牌新推出的腰包價格只有王牌瑜伽褲產品的三分之一左右,這類價格更低的產品能夠吸引到愿意嘗試的新顧客,首席執行官Calvin McDonald專門提到了腰包產品對新顧客的吸引力,表示“用創新吸引新顧客,然后提高他們的消費。”同時,二季度現有顧客的交易額增長了17%,Calvin McDonald也將一部分原因歸結為新品類擴張與創新。

  只是在不斷擴展品類時,lululemon也不得不面臨更激烈的競爭。

  一方面,lululemon加碼擴展的新品類,不少都已經早早有品牌入局,并且已經完成了消費者心智教育。徒步系列的競爭對手包含更加具有品牌力的凱樂石、猛犸象、土撥鼠和北面等品牌,鞋履系列雖然有著為女性設計的背景,但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專業性更強的運動鞋履品牌競爭。

  另一方面,一開始就將定位在“輕奢”的lululemon,在價格上就不占據優勢。新推出的徒步系列價格中,運動褲在750-1680元。戶外品牌猛犸象類似運動褲價格在550-3200元,而定位更高端的戶外品牌始祖鳥的長褲價格在860-5000元,相同價格下,消費者可以在其他 品牌找到更多選擇。在測評lululemon徒步系列的視頻下,有人就表示在同等價格下自己會選擇更加專業的設備,認為lululemon還是更偏向休閑款式,顏值高但功能性不強。

  而在lululemon引以為豪的瑜伽領域,競爭對手也在越來越多。

  耐克在2019年1月發布瑜伽系列產品之后,在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

  在服裝供應鏈優勢更強的中國,不少玩家也開始入局瑜伽褲。

  李寧收購了美國專業運動品牌Danskin,并且在今年推出了采用創新科技面的“揉柔褲”,號稱能夠打造裸感體驗,而之前lululemon的瑜伽褲就以裸感穿著體驗獲得了眾多女性青睞。

  2021年創立的輕運動品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資,而焦瑪在2022年1月上線了裸感瑜伽褲,也希望通過細分品類切入市場。同樣在2021年創立的輕運動服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬元天使輪融資,而品牌下的一大類產品正是瑜伽褲。

  隨著輕運動在國內的興起,越來越多瑜伽褲品牌正在出現,押注中國市場的lululemon,能否在之后繼續獲得高速的增長,繼續向消費者販賣生活方式,還需要更多的時間去證明。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1336847-1.html

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2022.9.15

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