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哈爾濱工作服廠家閱讀內衣2.0還在鏖戰,但出海之爭已分高下

發布時間:2022-09-11 14:15

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從2020年開始,新內衣賽道前三名的玩家交椅基本已經坐穩。從實際成交額、討論度和美譽度等角度,內外、Ubras和Bananain蕉內基本鎖定了前三名。

  安莉芳、愛慕這樣的老玩家不用生氣,這里所討論的是2012年之后成立的選手或在新消費時代打出聲浪的玩家,算是內衣2.0時代的新秀對比。

  這其中,Ubras憑借「無尺碼內衣」走遍天下,Bananain以Tagless無感標和熱皮等科技闖出生路,內外一如既往地與女性對話,建構品牌與消費者的深層連接。

  從2012年開始,三家先后從上海、北京和深圳走出,像極了各自的城市氣質,「內外」精致慵懶,「Ubras」舒適自然,蕉內則是先鋒銳利的。一些細微的差別在于, 前兩者均為女性創業者,品類多集中于女性受眾需求,后者是兩位男性設計師的主創品牌,最先火起來的是男士內褲。

  在都市麗人等老牌玩家線下大規模關店時,「新內衣三姐妹」迅速崛起,也將這個原本集中度稍稍提高的市場再度打散,幾年過去之后,盡管匯潔股份、安莉芳和AB集團這些老玩家還在,但后起之秀已經全面突圍,內衣之外,文胸、瑜伽服、搏擊服和家居服,各個細分領域都迎來了全面發展。

  一個肯定的結論是,僅僅依靠內衣是無法撐起一個龐大的現金帝國的。在單品做爆之后,無論蕉內還是Ubras,都不約而同地選擇了品類擴張的道路,這和三者之中最先反應過來的「內外」走了同樣的路子。

  而這兩個從線上火起來的品牌,也相繼奔赴線下。疫情之下,新內衣品牌們并未停下擴張的步伐。因為地租優惠和品牌更替,三姐妹在這幾年更頻繁地向線下進發。

  盡管新內衣品牌還在撕咬,但在出海之爭這件事上已然分出了高下。中國服裝供應鏈的高度發達,和內衣本身輕便所具備的物流友好性,讓海外掘金充滿了希望。只不過,未雨綢繆的人不僅該考慮未來1-2年的事情,而是早該站在過去,規劃未來5-10年的路。

   01 

  新內衣在走紅美國

  美國加州舊金山的平靜午后,企李街、襟美慎街和都板街穿過了人潮洶涌的北美最古老唐人街。不遠處,舊金山獨有的鐺鐺車沿著Market Street繼續向前穿行,愛馬仕、迪奧等奢侈品聚集在都板街兩側,戴森、蘋果等消費品牌也毫不遜色。

  在這個寸土寸金的位置——距離襟美慎街僅一街之隔的沙加緬度街,新內衣品牌「內外」的美國團隊就坐落在一幢寫字樓的8層。

  2020年,內外原本打算在舊金山開出美國第一家線下門店,但因為疫情被耽擱,不過團隊倒是陸續搭建了起來。如今,他們還在積極地尋找去往紐約大區的客戶體驗經理、市場營銷經理和KOL營銷專員。

  Samantha Y. 是一個懷孕六個月的母親,她在今年注意到這個來自中國的內衣品牌。由于妊娠階段的胸圍從32A增長至34C,很少能找到合適的胸衣,當她偶然買下內外的云朵無尺碼內衣時,被這款文胸的舒適度和服帖度驚喜到了。

  同樣來自美國的Jenny L. 也有同感,她這樣描述穿上內外的感受:以后要么不穿內衣,要么就穿內外的,反正是不會再穿別的內衣了。

  不僅是內外,Ubras在北美也收獲了一大波關注。在Ubras的官方TikTok上,一條播放量超過1.5萬次的視頻記錄了一封顧客寫給品牌的投訴信,核心內容是「Ubras,你怎么可以,你怎么能夠把內衣做得如此舒適?!?.5萬次的播放量有多高呢,對比一下其他幾條剛過千的視頻就知道了,何況品牌的TikTok粉絲數量還沒有超過5000人。

  盡管美國的內衣品牌多以尺寸、杯型細分到極 致為賣點,但在這一波無尺碼、云朵感內衣風潮里,更多的內衣品牌開始向舒適感、零束縛靠近。中國新內衣品牌在這波浪潮里能激流勇進還是被拍死沙灘,當下還很難說。

   02 

  品牌的渠道分野

  新內衣品牌出海北美要解決的第一件事,就是渠道,這是幾家的共識。

  先撇去Bananain 蕉內不談,因為目前為止,蕉內在沒有成立面向北美的品牌獨立站,也沒有在亞馬遜等傳統電商渠道上線,即使在亞裔聚集的生活社區如北美省錢快報上,也鮮少有討論其的帖子,唯有面向亞裔的電商網站亞米網上,一個名為「爪哇島」的第三方賣家,可以售賣蕉內的王一博同款漁夫帽、戶外防曬服、貝殼防曬帽等單品。

  另外兩名玩家Ubras和內外在渠道的考慮上顯然有所不同。

  Ubras是典型的「抓大放小」的風格,即品牌獨立站和傳統電商渠道這些「大頭」要重點進攻,但其他渠道(所謂的小點)的搭建現在還不太成熟,當然這也有可能是出海團隊剛剛搭建所致。

  從亞馬遜官網可以看到的是,在Ubras的商家頁面中,品類分門別類做得還是很細致專業的。獨立站售賣的品種感覺數目少一些,并且有意識地突出了「青少年」系列的內衣。品牌也進駐了亞裔高頻使用的電商網站亞米,不過同一款運動內衣,可能在亞米上的價格還會超過亞馬遜的價格。

  盡管當前并不確定Ubras是否在北美設立在地團隊,但早已有所打算的「內外」就沒有進駐亞馬遜,他們把精力主要放在了獨立站建設上。當然,亞米網、北美省錢快報這些亞裔高濃度電商和社區都有所滲透,不過在內外并沒有像Ubras那樣直接進駐亞米,目前可以看到有一家第三方商家在售賣品牌的產品。

  但光是做獨立站這一件事,就足夠說道了。仔細去觀察內外的北美獨立站,你會發現有一些功夫花在了細節上。

  比如在看似簡單的支付方式上,Ubras北美獨立站目前只能使用PayPal、VISA和Mastercard這三種支付方式。

  但內外除了以上三種常見的支付方式之外,還支持American Express運通卡、Dicovery、Diners Club大來國際卡,還有近期在北美流行起來的手機支付如Google Pay、Apple Pay,以及一些第三方支付軟件如Shope Pay(Shopify建的)和Venmo(類似于支付寶)。

  在私域轉化上,Ubras獨立站目前可以直接導流至Ins和TikTok兩大平臺,截至北京時間9月2日上午7點44分,Ins粉絲數目為5301,TikTok點贊數和粉絲數分別為5320和4286,內外在同一時間的Ins粉絲數已經達到4.77萬人,但Pinterest和YouTube上的粉絲數量都沒有過千。

  也許是因為定位中高端、定價也略高于Ubras的原因,加之TikTok的核心受眾是青少年,所以內外目前尚未啟動在TikTok的賬號運營,但Facebook、Pinterest、Ins和YouTube的更新節奏已經相對固定。

  在地團隊的配置還是起了相當大的作用。比如,針對美國的勞動節、國慶節等節假日做一些促銷活動,內外在今年九月的美國勞動節就做了一個20%的折扣促銷預熱活動。

  在物流、配送和退換貨這些細節上,內外啟用了Happy Returns一個成立于洛杉磯的專門為在線商家處理退換貨服務的網站。購物的商品可以在第三方地點如FedEX、Cost Plus World Market和Paper Source文具店退回,在提高顧客退貨效率的同時,也提升了購物體驗。

   03 

  本土競爭激烈

  事實上,如果不聚焦于Ubras、內外和蕉內在出海過程中的相互競爭,而是把目光投向整個美國市場,「無尺碼內衣」可能并不足夠成為一個競爭優勢。

  和亞洲女性的身形差異范圍相比,歐美女性體型波動范圍更大。在談及針對消費者的「個性化、定制化」需求時,各家內衣品牌都會本能地向「我需要提供更多尺碼選擇」給消費者這個方向上去考慮。

  比如在美國這一波DTC浪潮中起家的內衣品牌ThirdLove,其能夠給消費者提供78個碼數的選擇,并成功地將「半碼」這一概念深入人心。創始人在創辦品牌之初還提到,當時美國市售的內衣品牌,維密大概有36個尺碼,CK大概是20多個,還有一些品牌更是簡單地區分為XS、S、M、L、XL,這完全不能滿足消費者的實際需要。

  所以在包括亞馬遜在內的,以及一些其他電商渠道和社區內搜索「無尺碼內衣」(即Onesize Bra)時,鮮少搜索到美國本土品牌,大多是來自中國的選手,比如Ubras和內衣,以及國際內衣品牌黛安芬旗下的Sloggi,這些都是經歷過中國內衣新浪潮的選手,才會在「無尺碼內衣」領域有所動作。

  盡管美國的本土內衣品牌和消費者對「Onesize無尺碼」不是特別感冒,但對于這場女性內衣革命中的的「零感、無縫」等舒適度上的要求,還是很在意的,所以諸如PrettyWell、Bali、 Vanity Fair等品牌都推出了無縫內衣、睡眠內衣等。

  在價格帶上,Ubras和內外和本土品牌相比并沒有很大優勢。內衣品牌Hanes最近把一款「類無尺碼」的無縫舒適內衣」的亞馬遜渠道價格,壓到了8.78美金。另外三家內衣品牌Maidenform、Bali、Warner’s也把類似的基本款也降到20美金以下。

  (亞馬遜截圖)

  相比之下,Ubras的價格區間在25美金到35美金之間,少女bras系列會稍微便宜一些,但明顯還是比美國的平價內衣品牌貴出一截,至于內外的價格區間,那就高出更多了。

   04 

  競爭壁壘在哪里

  如果回溯「內衣三姐妹」的發展歷程,你會發現,有技術突破、有營銷效果,當然也是踩中了時代機遇的。

  彼時搖搖擺擺的維密正在中國市場失去人心,留下了一個巨大窗口期給到新品牌快速發展。

  而內衣行業的供應鏈復雜,工序甚至超過一件普通的外套,「無尺碼內衣」的出現,是讓當時的「非標品內衣」快速「標品化」,這的確提高了生產效率,也為品牌在尋找代工廠時降低了技術門檻。

  但從供應鏈角度來看,雖然不排除有個別品牌掌握了一些核心技術,但無尺碼、無感標、無縫這些技術細節,都在更上游的生產端和原料端。

  舉例而言,上游最頭部分的材料供應商決定了布料的透氣、排汗和彈性之差,這是直接接觸皮膚類的服裝在消費者體感上的根本性差別。

  此外,諸如意大利圣東尼、德國邁茲在內的襪機、無縫制造商幾乎覆蓋上游的生產機器環節,這些機器價格昂貴,還需要使用配套軟件,這都導致品牌本身對產品的議價能力降低,產品價格也很難降下來。

  所以品牌更多時候能做的事情是,充分去洞察用戶需求,并進行材料比價,產品設計與迭代,最終打磨出一個完整的品牌故事,激發起消費者對未來生活的美好愿景。

  這種愿景,當然不能只靠一件內衣、一條內褲來實現。

  在過去的幾年中,無論是打出「無尺碼內衣」的Ubras,還是以不斷以科技感出圈的蕉內,以及與女性群體深度對話的內外,都在做品類延伸和拓展。

  內外的Active運動系列,按照Ballet芭蕾、Yoga瑜伽和Swimsuit泳衣等三條支線場景延伸,如今已經成為增長頗快的品類,蕉內在2021年決定成為更大眾化、全民化的品牌,以「人的24小時體感」為主線,補充了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品類。Ubras除了內衣,也開始做襪子、青少年系列、運動系列等品類。

  總體而言,出海之戰的一時高下只是品牌進程中的一個很小節點。內外目前的稍有領 先,是因為其畢竟花了十年,蕉內和Ubras還有時間。

  當然,比起華歌爾、黛安芬這些歷史更長的內衣巨頭而說,「三姐妹」都是后來者。在品牌不斷進化的過程中,學會深刻洞察消費者需求、因地制宜做好本土化,并持續強化品牌的核心優勢,才有可能走得更遠。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1336753-1.html

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2022.9.11

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